Werbebanner im Klassenzimmer?

Schulverweis wegen Pepsi-T-Shirt?

"Richtig bleibt, dass der größte Teil der schulischen Bildung staatliche Aufgabe ist. Aber andererseits sind gute Schulen heute auch immer geöffnete Schulen, die mit vielen Partnern aus Industrie, Wirtschaft, der Kommune zusammenarbeiten. Daraus ergibt sich auch ein realistischer und lebensnaher Unterricht," erklärt Schorlemmer und macht damit auch gleich den Unterschied zu Sponsoringgepflogenheiten in anderen Ländern - zum Beispiel in den USA - deutlich.

Denn anders als dort, wo auch schon mal eine ganze Schule von Coca Cola gesponsert wird und das Tragen eines Pepsi-T-Shirts dann zum Schulverweis führen kann, soll in Deutschland Werbung möglichst nicht in die Schulen einziehen, oder wie Schorlemmer betont: "Alle Maßnahmen, bei denen Schülerinnen und Schüler als Zielgruppe missbraucht werden, sollte man nicht in die Schule lassen. Aus pädagogischen Gründen nicht und aus grundsätzlichen Erwägungen nicht."

Cornflakes für Sportgeräte

So ein "Missbrauchsfall" ging im vergangenen Jahr durch die Presse. "Kelloggs kaufen für den Schulsport" titelte die taz und berichtete, dass das Landgericht Bremen die Schulwerbeaktion des Cornflakesherstellers für rechtens erklärt habe. Dieser hatte Produkte bundesweit mit beigelegten Coupons beworben, die Schüler dann gegen Schulsportgeräte eintauschen konnten. Diese Werbemasche ist keine Ausnahme. Seit geraumer Zeit schießen Agenturen aus dem Boden, die sich angeblich dem Bildungssponsoring verpflichtet fühlen. Da geht es dann schon mal um Zigtausende kostenloser Schulhefte, die über Werbung finanziert werden, oder um die Plakatierung ganzer Schulgebäude. So heißt es zum Beispiel auf der Homepage einer Agentur für Schulmarketing: "Die rechtlichen Bedingungen für die Werbemöglichkeiten an Schulen ändern sich laufend. Der Trend geht weiterhin in Richtung Öffnung der Schulen für Werbung. Die tatsächlichen und tolerierten Werbemöglichkeiten gehen oft über den rechtlichen Rahmen hinaus."

Eine Entwicklung, vor der der Sponsoringexperte eindringlich warnt: "Agenturen wollen verdienen und nehmen zwischen 25 und 50 Prozent als Vermittlungsgebühr. Außerdem wird hier die Produktwerbung mit dem Sponsoring vermengt. Tatsächlich geht es um klassische Produktwerbung. Und dabei letztendlich um Produkte, die Probleme in der Persönlichkeitsentwicklung schaffen." Die Stichworte sind bekannt: Markenkids und Konsumterror.

Was ist erlaubt?

Sponsoring ist in allen Schulgesetzen erlaubt, Werbung hingegen nur in Ausnahmen. So hat Berlin 1997 als erstes Bundesland kommerzielle Produktwerbung zugelassen. Werbung in Schulen, für den Experten eine gefährliche Entwicklung: "Wenn man sich die zum Teil verheerenden Wirkungen ansieht, die heute Medien und Werbung bei Kindern haben, dann muss man das pädagogisch einbremsen. Das ist kein Input für Schulentwicklung und das ist für mich der Kernpunkt. Sponsoring muss den Unterricht, die Schulentwicklung, das soziale Lernen, die Fachqualifikation weiter bringen und wenn das Partner tun, dann ist das fruchtbar. Sonst ist es ein Ausnutzen von Schule und da bin ich strikt dagegen."

Sponsoring als Sahnehäubchen

Sponsoring kann zu einer Gratwanderung für die Schulen werden, muss es aber nicht - so Schorlemmer. Sein Rezept: "Die gesetzlichen Verpflichtungen bleiben auf Seiten des Schulträgers und der Länder, aber alles, was zusätzlich der Unterrichtsentwicklung dient ist sponsoringfähig. Das können Laptops sein, eine zusätzliche Ausrüstung in der Turnhalle, ein Experte im Unterricht das kann schließlich auch finanzielle Unterstützung sein. Ich sage immer, das Stück Kuchen liefern der Staat, Kommune und Land und das Sahnehäubchen, das holt man sich mit dem Sponsoring."

Für die Schulen bedeutet Sponsoring, dass sie fehlendes Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung gestellt bekommen. Die Unternehmen bekommen dafür im Gegenzug Werbung in Form des Imagegewinns. Es gehe nicht, so Schorlemmer, um "Hand aufhalten für Geld", sondern vielmehr darum, dass Schulen Partner suchen, die die Schulentwicklung unterstützen, dass Schulen dazu gute Angebote machen aus ihrem Schulprogramm."

Gefährliches Gefälle?

Laut einer Ipsos-Umfrage aus dem Jahr 2000 finden 58 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren Sponsoring im Bereich Schule "sehr gut" oder "gut". Vor allem von den unmittelbar Betroffenen kommt überdurchschnittlich starke Zustimmung. Bei Befragten mit Kindern zwischen 6 und 18 Jahren befürworten 66 Prozent diese Art des Sponsorings, bei Kennern gesponserter Schulen sind es 77 Prozent.

Aber: Das Gefälle zwischen den Schulen kann durch Sponsoring noch verstärkt werden. Schließlich wird ein Gymnasium für einen Sponsor attraktiver sein als eine Hauptschule in einem sozialen Brennpunkt. Für Ausgleich können da bundes- oder landesweite Initiativen sorgen wie "Schulen ans Netz". Der Verein, 1996 von Bundesbildungsministerium und Telekom ins Leben gerufen, hat für die flächendeckende Versorgung der Schulen mit Internetzugängen gesorgt. Auch Stiftungen auf Landesebene, wie "Partner für Schulen" in Nordhein-Westfalen, der "Bildungspakt Bayern" oder "n21" in Niedersachsen stehen eher für eine gerechte Verteilung der Mittel. "Denn" so Schorlemmer "wenn eine Schule ein gutes Projekt vorstellen kann, das in den Stiftungsrahmen passt, dann bekommt die Sonderschule ebenso die Zuwendung wie das Gymnasium. Das ist einfacher."

Tipps vom Experten

Für Schulen, die über wenig oder gar keine Sponsoringerfahrungen verfügen, hat der Experte noch einige Tipps: "Klein anfangen und nicht an große Sponsoren denken, sondern sich überlegen, wo habe ich ein gutes Projekt und was fehlt mir an Unterstützung. Außerdem: Gute Öffentlichkeitsarbeit machen, positive Dinge nach Außen tragen, dass man sieht, in der Schule bewegt sich etwas. Vor allen Dingen: Nicht mit einem Projekt beginnen, das Geld braucht. Geld wollen alle. Besser ist es, erst einmal zu gucken, ob man nicht Unterstützung durch die Kompetenzen im Unternehmen bekommt oder eben über Hardware und ähnliche Dinge."

Ausführliche Informationen zum Schulsponsoring finden interessierte Schulen in der Broschüre "Schulsponsoring heute", herausgegeben von der
Stiftung Verbraucherinstitut.

Weiterführender Link

Leitfaden für Schulsponsoring