Top-Titel, Unterhaltung, digitale Bücher – Eine Analyse des Kinder- und Jugendbuchmarkts

Auch die Anzahl der Kinder- und Jugendbuchkäufer ist leicht angewachsen auf 14,1 Millionen in 2009, sie kaufen jährlich durchschnittlich 5,1 Kinder- oder Jugendbücher und geben dafür etwa 42 Euro aus. Das ergibt die vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels und der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen herausgegebene Studie "Kinder- und Jugendbücher – Einblicke in Lebens- und Lesewelten relevanter Zielgruppen", die in Zusammenarbeit mit der GfK und Sinus Sociovision durchgeführt wurde.

Immer stärker geprägt ist der Kinder- und Jugendbuchmarkt von Top-Titeln wie beispielsweise von der erfolgreichen "Bis(s)"-Reihe. Das zeigt: Parallel zu den Entwicklungen im gesamten Buchmarkt steigt auch im Kinder- und Jugendbuchsegment die Nachfrage nach Unterhaltungsliteratur, informationsvermittelnde Genres werden weniger nachgefragt. Letztere werden zudem zunehmend häufiger über das Internet eingekauft, Unterhaltungsliteratur hingegen nach wie vor überwiegend in klassischen Buchhandlungen. Insgesamt bleiben die stationären Buchhandlungen für alle Käufer von Kinder- und Jugendbüchern immer noch die meist genutzte und beliebteste Einkaufsstätte. 87 Prozent nutzen diesen Vertriebsweg, für 62 Prozent ist die Buchhandlung sogar die Lieblingseinkaufsstätte.

Was digitale Bücher betrifft, sind die Käufer von Kinder- und Jugendbüchern derzeit zurückhaltend. Viele Eltern schließen das E-Book-Lesen für sich selbst aus, sehen es bei den Kindern jedoch als eine Zukunftsoption. Am höchsten ist die E-Book-Akzeptanz dementsprechend auch bei den Zehn- bis Zwölfjährigen: Fünf Prozent können sich ein E-Book "auf alle Fälle" vorstellen, 17 Prozent "wahrscheinlich". Gefolgt werden die Jüngsten von den 13- bis 19-Jährigen – rund 20 Prozent haben hier eine E-Book-Affinität. Bei den älteren Altersgruppen ab 20 Jahren kann sich nur eine Minderheit von 20 Prozent vorstellen, ein Buch als E-Book zu lesen, lediglich die Hälfte davon würde es gegebenenfalls auch kaufen.

Die Studie untersucht die Käuferstrukturen, die Genrepräferenz und Kaufmotive im Markt- für Kinder- und Jugendbücher. Zudem wurde analysiert, wie Käufer von Kinder- und Jugendbüchern auf den Lesestoff aufmerksam werden, wo sie am liebsten einkaufen und welche Gründe es für den Kauf der Literatur gibt.

Datenbasis ist das GfK Buchmarktpanel 2009 mit insgesamt 20.000 Personen, die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Die Stichprobe ist repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab zehn Jahren. In einem zweiten Teil wird mithilfe der Sinus-Milieus in die Lebenswelten der Kinder- und Jugendbuchkäufer geblickt. Basis sind die quantitativen Daten einer Ad-hoc-Befragung von 1.875 Kinder- und Jugendbuchkäufern aus dem GfK Buchmarktpanel sowie die Ergebnisse von zwölf ethnographischen Interviews. Die Untersuchung konzentriert sich auf die buchaffinen Milieus mit Kindern "Bürgerliche Mitte", "Moderne Performer" und "Postmaterielle".

Die Studie "Kinder- und Jugendbücher – Einblicke in die Lebens- und Lesewelten relevanter Zielgruppen" kann von den Mitgliedern des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels und der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen (avj) für 40 Euro (zzgl. MwSt.) und von Nichtmitgliedern für 100 Euro (zzgl. MwSt.) bezogen werden. Ansprechpartnerin für den Vertrieb ist Margit Müller, Geschäftsführerin der avj, Telefon 069 1306-248, E-Mail: . Eine Zusammenfassung der Studie ist unter www.boersenverein.de abrufbar.

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